VITABERNA

 

 


Pastoraal atelier

Levoland 

Relimarkt

Bronnenmagazijn

 
RECLAME EN RELIGIE
U kent ze vast wel, de nogal oubollige etiketten van kazen en wijnen zoals de zoete Madonna-
beelden van de Liebfraumilch en de blozende paters van de Camembert. ‘Goddelijke traan, 
hemelse wijn’, liet een wijnverkoper eens weten in zijn catalogus, waarin de Lacryma Christi 
del Vesuvio werd aangeprezen. "Toen de afvallige engel Lucifer niet toegelaten werd in de 
hemel, zag hij kans om een stuk van het hemelse paradijs met zich mee te trekken. Bijna bij de 
aarde aangekomen, viel het echter uit zijn handen en stortte het bij de Golf van Napels in zee. 
Toen Christus op een dag zag dat de bewoners van dit stukje paradijs voortdurend ruzie 
maakten, deed hem dat verdriet en ontsnapte er een traan uit zijn ooghoek." Die traan van 
Christus kwam natuurlijk precies terecht op de wijnstokken die vanaf dat moment de zuiverste, 
vakkundig gemaakte en krachtige wijnen voortbrachten. Met zo een vermakelijk en smakelijk 
verhaal uit de christelijke traditie probeert men de koper dus over te halen!
Wie gedurende enkele weken in kranten en tijdschriften eens let op levensbeschouwelijke 
elementen in reclameboodschappen, komt al snel tot de ontdekking dat deze media er bol van 
staan. Reclamemakers doen steeds vaker een beroep op de dieper liggende behoeften, wensen 
en verlangens van mensen: ‘Paradijselijk leven’ op zonnige vakantiestranden of ‘De hemel op 
aarde’ in een vlekkeloos sneeuwwit ski-oord. Reclame-uitingen worden daardoor een 
belangrijke vindplaats voor levensbeschouwing. Het Franse concern Cacharel deed enkele jaren 
geleden uitvoerig onderzoek naar eventuele religieuze bezwaren tegen zijn nieuwe parfum: 
Eden. ‘Tijd van werken, tijd van rusten’, zette Grolsch een tijdje op de achterkant van zijn 
bierflesjes, met een knipoog naar Prediker.
Reclame en religie groeien steeds dichter naar elkaar, zeggen reclamemakers nogal eens. Ze 
vinden dat zowel reclame als religie gegrondvest zijn op dezelfde uitgangspunten: "Geef 
mensen het gevoel dat ze bij elkaar horen door gebruik te maken van gemeenschappelijke 
verhalen, symbolen en rituelen." Door alledaagse gewoonten en rituelen een diepere betekenis 
te geven, zou het fundament worden gelegd voor een nieuwe levensbeschouwing. 
Niet iedereen zal deze redenering willen volgen. Het is inderdaad zo dat reclame zich meer en 
meer richt op het gevoelsleven van mensen en dat ze een emotionele binding met het merk tot 
stand wil brengen. En ook is het waar, dat reclame telkens weer nieuwe behoeften wil scheppen 
en in die zin grensverleggend is. Het veelvuldig gebruik van allerlei symbolen – tot voor kort 
min of meer exclusief voorbehouden aan religieuze kaders – in de wereld van de reclame is 
opvallend. In de reclame wordt met dit soort elementen 'gespeeld'. Dit houdt niet per definitie in 
dat deze symbolen door de reclame van hun waarde en waardigheid worden ontdaan; 
integendeel, ze lijken daardoor juist eerder een nieuwe invulling te krijgen en te worden 
geactualiseerd door deze te betrekken op het concrete leven van alledag. Zo kunnen begrippen 
als 'paradijs' en 'zondeval' – symbolen van gelukzaligheid, verlangen en vervreemding – nieuwe 
inhoud krijgen door deze te betrekken op een harmonieus leven zonder geweld, lijden en 
uitbuiting. 'Het Rijk der hemelen' of het 'Rijk Gods' kunnen de weg wijzen naar momenten in 
het leven waar je – wellicht even – de hemel op aarde kunt ervaren. 
Toch zit er tussen de symboolwereld van religie en die van de reclame een fundamenteel 
verschil: religie beantwoordt aan diepe innerlijke verlangens van mensen en de verlangens die 
door de reclame worden opgeroepen, komen van buitenaf. En bovendien is het zo, dat reclame 
eerder structuren bevestigt en mensen afhoudt van kritisch nadenken over zichzelf en de wereld; 
een functie die juist zo wezenlijk is voor godsdienst en levensbeschouwing.
Jan Simons

Terug naar overzicht