VITABERNA

 

 


Pastoraal atelier

Levoland 

Relimarkt

Bronnenmagazijn

 

VERBORGEN VERLEIDERS 
Over reclame, levensbeschouwing en kinderen

Je kunt tegenwoordig geen voetbalwedstrijd meer bekijken of het stadion is behangen met talloze, in het oog vallende reclameborden. CommerciŽle radio- en televisieprogramma's worden om de haverklap onderbroken door reclame. Voor kranten en tijdschriften zijn advertenties sinds jaar en dag belangrijke inkomstenbronnen die bovendien de produktiekosten drukken. Billboards in bushokjes zijn geliefde verzamelobjekten geworden voor studenten, de stadsbussen zelf zijn dikwijls nauwelijks nog herkenbaar als openbaar vervoer en zien er niet zelden uit als rijdende reclameboodschappen. Reclame is in onze samenleving niet meer weg te denken en vormt een belangwekkend instrument om het aankoopgedrag van mensen te beÔnvloeden. "Let's make things better", laat Philips het publiek al geruime tijd weten; waarop de concurrent antwoord met: "Better is not good enough". Katja kijkt je veelbegrijpend aan in haar aanprijzingen om toch vooral je eigen Laser-computer te kopen: dat wil toch iedereen? Soms lijkt het wel, dat er geen beter nieuws denkbaar is dan de geboorte van een wasmiddel dat alles superschoon wast, zelfs het milieu. Als je met iedere organisatie die zich 'partner' van jou noemt een deal zou moeten sluiten, raak je ongetwijfeld verstrikt in een ondoordringbare jungle. En zeg nou zelf: je kunt toch best een dag zonder Page, nietwaar?

Krachtige communicatiemotor
Miljardenindustrie
Plaagstootjes of provocatie?
Reclame en religie
Kritisch kijken naar reclame
Reclame en kinderen

'Reclame' is afkomstig van het Latijnse werkwoord 'reclamare'. Het Latijnse woordenboek geeft twee betekenissen van dit woord: a) luid protesteren, ergens tegenin schreeuwen, zich luidkeels verzetten tegen; b) weergalmen, weerklinken. De betekenis van het huidige woord 'reclame' zit daar ergens tussenin: het luidkeels en herhaaldelijk laten horen van een boodschap. De middelen en instrumenten zijn iedereen bekend: radio, televisie, kranten, tijdschriften, foldermateriaal, shirts, give-aways, billboards, spandoeken enzovoort. Reclame zou je kunnen omschrijven als: alles wat wordt gebruikt om zoveel mogelijk mensen over te halen om bepaalde produkten aan te schaffen of bepaalde denkbeelden over te nemen naar hun eigen denk- en leefpatronen.

Krachtige communicatiemotor
De ongebreidelde groei van steeds kleurrijker en vaak schreeuwerig reclamemateriaal, de gestage toename van het aantal televisie- en radiocommercials en zichtbare sponsoring van vele - de laatste jaren ook culturele, kerkelijke en educatieve - activiteiten, dragen er in belangrijke mate toe bij dat reclame lang niet voor iedereen zo'n positief imago heeft. Toch is reclame een normale vorm van menselijke communicatie: niet alleen door ons als mogelijke kopers van produkten aan te spreken, maar ook om onze geest te verleiden "door in te spelen op ons nooit te vervullen verlangen naar volstrekte eenheid met onszelf."

Reclame is altijd al in opspraak geweest, schreef massacommunicatie-specialist Anne v.d. Meiden dertig jaar geleden al. Het schoppen tegen reclame doet dan eigenlijk ook wat hypocriet aan, vond hij. Want reclame is immers een krachtige motor in onze consumptiemachine. Voelen we ons soms ook niet gestreeld, gevleid en geamuseerd door de reclame, door v.d. Meiden "de hofnar van Koning Klant" genoemd?

Miljardenindustrie
Wereldwijd geeft het bedrijfsleven vele miljarden uit voor de promotie van naamsbekendheid, merken en produkten. Enkele voorbeelden: de nog kort voor de afgelopen zomer in opspraak gebrachte multinational Coca Cola loopt als grootste adverteerder voorop en investeert jaarlijks in z'n eentje alleen al ruim ťťn miljard in marktreclame. De gezamenlijke industrie in Duitsland pompt per jaar meer dan veertig miljard in reclame. In Nederland was dat ruim vijf jaar geleden een kwart van dit bedrag, terwijl in 1965 'nog maar' 900 miljoen aan reclame werd uitgegeven. Inmiddels is ook het Internet door het bedrijfsleven ontdekt als advertentie-mogelijkheid. In 1998 gaven Nederlandse bedrijven ruim 18 miljoen gulden uit voor banners, reclamebalkjes en andere aandachtstrekkers op websites. Gigantische bedragen, die feitelijk maar ťťn doel hebben: het vestigen van naamsbekendheid en zoveel mogelijk mensen over de brug te halen om bepaalde produkten aan te schaffen omdat het hun leven zoveel aangenamer en beter zou maken.

Plaagstootjes of provocatie?
Trendwatchers - zeker die in de reclamewereld - houden zorgvuldig bij hoe interesses van mensen in de loop der jaren verschuiven. De industrie heeft er immers alle belang bij om nauwkeurig op de hoogte te blijven van deze verschuivingen zodat het aanbod en assortiment kan worden aangepast (of nieuwe behoeftes gecreŽerd). Van schaarste naar overvloed in de zestiger jaren, via het nieuwe individualisme waarin met name de verkoop van 'life-style' voorop stond in de jaren zeventig, naar de crisis in de tachtiger jaren (kritisch en welbewust kopen), tenslotte gevolgd door een bijna overmatige belangstelling voor persoonlijke verzorging en gezondheid (fitness-cultuur en body-awareness).

In het begin van de negentiger jaren werd een nieuwe trend, de 'new wave', ingezet in de reclamewereld. Reclame zou meer moeten appelleren aan het morele gevoel van mensen en ook shockerender mogen zijn. "Questo machina bellissimo", riep de blinde vader enthousiast tegen zijn zoon bij het voelen van de nieuwe Mazda. Het gebrul van een leeuwin en Droste-flikken die een huilende baby weer tevreden aan de moederborst brachten: wŤg Droste-verpleegster en dito mannetje! Of de gewraakte Benetton-spotjes: een begraafplaats met een joodse grafsteen temidden van kruisen, het engeltje en het duiveltje, de zoenende priester en non, een foto van een stervende aidspatiŽnt temidden van zijn huilende familie. Of de spraakmakende poster van het aartsbisdom Utrecht 'Who's afraid of God' die tot een juridisch gevecht leidde met de erven van Barnett Newman. Menigeen herinnert zich misschien nog wel de openhartige reclameposters van Love-jeans ("Love for sale"), de spijkerbroeken van het Duitse bedrijf Otto Kern (Jezus tijdens het Laatste Avondmaal omringd door twaalf jonge vrouwen, alleen in jeans gestoken), Jordache (jonge vrouw, gehuld in dun zomerjurkje, op haar buik gekust door een jonge man) of de gÍnant geachte cover van Henk MŁller's boek "Homo in de Heer". De kerstposters van Hij ("Twijfel niet, Hij is er"), enkele jaren geleden. De billboards van de uitvaartverzekeraar AVVL: "Is er koffie na de dood?", de mooiste kaasdozen van Nederland, de 'bil'-boards van Sloggy: telkens werden de gemoederen stevig verhit en kwam het tot talloze klachten bij de Reclame Code Commissie. En enkele maanden geleden leverde de tekst in een advertentie van Brandt koelkasten ("Automatisch ontdooien: standaard op koelkasten van Brandt") in combinatie met een foto van de Britse vorstin een stroom van klachten op. Smakeloze plaagstootjes? Provocerend? Grensverleggend? De meningen van het publiek lopen uiteen. Eťn ding is zeker: tout le monde praat erover, dit soort reclameuitingen rekent af met stoffige imago's en wil de kijker door schokeffecten bewust in verwarring brengen. En dit alles met slechts ťťn doel: naamsbekendheid en de aansporing om toch vooral het aangeprezen kwaliteitsprodukt te kopen. Zelfs mťťr dan dat, vindt de Italiaanse kledingfabrikant Luciano Benetton: "Benetton is in de eerste plaats een idee dat staat voor vernieuwing en bevrijding. Een levensstijl die aantrekkingskracht op de consument heeft, terwijl onze kleding de rest doet." De advertenties van Benetton stellen, zo vindt het mega-kledingbedrijf, wezenlijke problemen aan de orde en brengen daarover een dialoog op gang: "Wij zijn van mening dat reclame meer kan dan alleen produkten verkopen. Ze kan ook de horizon verbreden." Maar zou het niet eerder zo zijn, dat spraakmakende advertentie(campagnes) doorgaans meer bijdragen aan de naamsbekendheid van de firma dan aan de dialoog en communicatie over mondiale problemen?

Reclame en religie
U kent ze vast wel: de nogal oubollige en traditionele etiketten van kazen en wijnen: de zoete Madonna-beelden van de Liebfraumilch, de blozende paters van de Camembert. Bepaald niet innovatief, wanneer het om revitalisering van oude of ontwikkeling van nieuwe symbolen zou gaan. Beter deed het de slogan "Als een god naar Frankrijk" op een billboard van de Thalys, op weg naar het land waar je al jarenlang als god kon leven. "Goddelijke traan, hemelse wijn", liet een wijnverkoper op een opvallende manier weten in zijn catalogus, waarin de Lacryma Christi del Vesuvio werd aangeprezen. "Deze prachtige naam stamt uit een Luciferlegende. Toen de afvallige Lucifer niet toegelaten werd in de hemel, zag hij kans om een stuk van het hemelse paradijs met zich mee te trekken. Bijna bij de aarde aangekomen, viel het stukje paradijs uit zijn handen en stortte hij bij de Golf van Napels in zee. Op een dag zag Christus dat de bewoners van dit stukje paradijs voortdurend ruzie maakten. Dat deed hem verdriet en er ontsnapte een traan uit zijn ooghoek." Het zal duidelijk zijn dat die traan van Christus natuurlijk precies terecht kwam op de wijnstokken en dat deze vanaf dat moment de zuiverste, vakkundig gemaakte en krachtige wijnen voortbrachten. Met zo een vermakelijk en smakelijk apocrief verhaal uit de christelijke traditie probeert men de koper dus over te halen. Over drinken en koken met passie gesproken!

Wie de moeite neemt om gedurende enkele weken in kranten en tijdschriften te letten op religieuze en levensbeschouwelijke elementen in reclameboodschappen, komt al snel tot de ontdekking dat deze media er bol van staan. Om de verkoop van produkten te bevorderen, doen reclamemakers de laatste tijd steeds vaker een beroep op de dieper liggende, psychische behoeften, wensen en verlangens van mensen. Reclame-uitingen worden daardoor een belangrijke vindplaats voor levensbeschouwing. Zo tref je in veel advertenties talloze bijbelse citaten en verwijzingen naar bijbelse personen aan. "De David onder de Goliaths", als het om een kleine personenauto gaat. "Eerst was er licht... toen geluid" in een advertentie over audio-apparatuur van Aristona. Paradijslijk leven op zonnige vakantiestranden of "De hemel op aarde" in een vlekkeloos sneeuwwit ski-oord. "Wie verlangt er nog naar het paradijs?" als je je in zulke mooie lingerie kunt steken? Het Franse concern Cacharel deed enkele jaren geleden uitvoerig onderzoek naar eventuele religieuze bezwaren tegen zijn nieuwe parfum: Eden. Volkswagen produceerde destijds bij de geboorte van de nieuwe Golf een poster waarop het Laatste Avondmaal stond afgebeeld, met daaronder de tekst: "Laten we ons verheugen, want de nieuwe Golf is geboren". "Tijd van werken, tijd van rusten", zette Grolsch een tijdje op de achterkant van zijn bierflesjes, met een knipoog naar Prediker.

Het reclamecircus lijkt vaak nog als enige de illusie op het geloof in een alles overkoepelende waarheid te bevestigen: reclame als de laatste strohalm. (Merk)reclame en religie groeien steeds dichter naar elkaar, zeggen reclamemakers nogal eens. Waarom? Omdat, vinden ze, zowel reclame als religie gegrondvest zijn op dezelfde uitgangspunten: "CreŽer een mythe, verzamel daar mensen omheen en geef die mensen het gevoel dat ze bij elkaar horen door gebruik te maken van gemeenschappelijke verhalen, symbolen en rituelen." Religie is immers, zo luidt de redenering, een vorm van mythologisering van het alledaagse leven. Door alledaagse gewoonten en rituelen een diepere betekenis te geven, wordt het fundament gelegd voor een nieuwe levensbeschouwing. De regel daarbij is: ga uit van een Groot Idee (zoiets als 'I have a dream' van Martin Luther King) en bewerkstellig een dialoog met je doelgroep, want eindeloos herhaalde en slaapverwekkende monologen werken niet.

Niet iedereen zal deze redenering willen volgen en het eens zijn met deze stelling. Het is inderdaad zo dat reclame zich meer en meer richt op het gevoelsleven van mensen en dat ze een emotionele binding met het merk tot stand wil brengen. En ook is het waar, dat reclame telkens weer nieuwe behoeften wil scheppen en in die zin grensverleggend is. Het veelvuldig gebruik van allerlei symbolen en archetypen in de wereld van de reclame is opvallend; symbolen, verhalen en mythen waarvan het gebruik tot voor kort eigenlijk min of meer exclusief was voorbehouden aan kerkelijke of christelijke kaders. In de reclame wordt hiermee net zoals met andere elementen 'gespeeld'. Dit houdt niet per definitie in dat deze symbolen door de reclame van hun waarde en waardigheid worden ontdaan; integendeel, ze lijken daardoor juist eerder een nieuwe invulling te krijgen en geactualiseerd te worden door deze te betrekken op het concrete leven van alledag. Zo kunnen begrippen als 'paradijs' en 'zondeval' - symbolen van gelukzaligheid, verlangen en vervreemding - nieuwe inhoud krijgen door deze te betrekken op een harmonieus leven zonder geweld, lijden en uitbuiting. 'Het Rijk der hemelen' of het 'Rijk Gods' kunnen de weg wijzen naar momenten in het leven waar je - wellicht even - de hemel op aarde kunt ervaren.

Maar tussen de symboolwereld van religie en die van de reclame zit toch wel een fundamenteel verschil: religie beantwoordt aan diepe innerlijke verlangens van mensen en de verlangens die door de reclame worden opgeroepen, komen van buitenaf. En bovendien is het zo, dat reclame eerder structuren bevestigt en mensen afhoudt van kritisch nadenken over zichzelf en de wereld; een functie die juist zo wezenlijk is voor godsdienst en levensbeschouwing.

Kritisch kijken naar reclame
Behalve openlijke boodschappen gaat het in reclame vaak om verborgen boodschappen, waardoor mensen - meestal onbewust - worden beÔnvloed. Zo vinden de meeste mensen het bijvoorbeeld belangrijk om smakelijk, maar wel vetarm te eten: vet is immers ongezond en maakt bovendien dik. Reclamemakers springen hierop in door produkten aan te prijzen die "licht verteerbaar, rijk aan smaak en minder vet" zijn. Of: hoewel iedereen weet dat roken ongezond is en long- of hartklachten kan veroorzaken, slagen tabaksfabrikanten er toch telkens in met aantrekkelijke en stoere beelden (bijvoorbeeld de sigarettenreclames in bioscopen) hun rookwaren aan te prijzen. Een goed voorbeeld van zo'n reclame was destijds die van Drum, waarop een jonge vrouw in het toilet een fresco naar Michelangelo's 'Schepping van de mens' in de Sixtijnse kapel staat te schilderen, met daarboven de tekst: "Drum. Je eigen ritme". Zo'n beeld heeft helemaal niets met roken te maken, maar trekt wel de aandacht van rokers. Reclamemakers zijn er op uit om met beelden en symbolen bij mensen bepaalde gevoelens en emoties op te wekken die hen doen besluiten een bepaald produkt te kopen. Bijvoorbeeld: een jong gezinnetje (man, vrouw, twee kinderen, hond), vredig afgebeeld tijdens een zondagochtendwandeling door het bos, met daarbij een tekst in de trant van: "Een hele geruststelling dat we zo'n overlijdensrisico-polis hebben afgesloten bij de verzekering". Zo'n advertentie refereert dus aan waarden zoals bescherming en geborgenheid, als de basis van een gelukkig gezinsleven. En terwijl iedereen weet dat dit een nogal traditioneel, optimistisch en in veel opzichten weinig realistisch beeld is, doet zo'n reclame wťl zijn werk en zet het mensen die zich in zo'n situatie bevinden, aan het denken over de manier waarop zij zich 'verzekerd' hebben voor het leven.
Als je goed kijkt, zijn in veel reclameteksten en -beelden dus heel wat mens- en maatschappijvisies terug te vinden.

Werking van reclame op kinderen
Reclamemakers doen steeds hun uiterste best om voor de verkoop van hun produkten de juiste doelgroepen aan te spreken. Het mag duidelijk zijn dat 55-plussers natuurlijk niet geÔnteresseerd zijn in een abonnement op bijvoorbeeld een blad als Tina, tieners en hoogbejaarde mensen geen behoefte hebben aan een Twinny Load om hun fietsen achterop de auto te vervoeren en dat je in Nederland geen uitgebreide advertentiecampagne moet beginnen over de beste sneeuwkettingen. Advertenties over actieve reizen naar zonovergoten vakantieparadijzen plukken veel jongeren eerder van het Internet dan uit het NRC/Handelsblad. En wie Grolsch wil slijten aan veertigers, zal dat anders moeten aanprijzen dan Zonnatura aan ouders van jonge kinderen. In de reclamewereld wordt de markt dus sterk gesegmenteerd benaderd, anders gezegd: er vindt een nauwkeurige en weloverwogen fijnafstemming plaats tussen het te verkopen produkt en de doelgroep. Ook kinderen worden via televisie, radio, tijdschriften, kranten, agenda's en billboards beÔnvloed en gevormd door reclame. Maar wat is eigenlijk de uitwerking van reclame op kinderen en kun je hen ook kritisch naar reclameboodschappen leren kijken?

Uit onderzoeken die zijn gedaan om vast te stellen op welke manier reclame doorwerkt op kinderen, zijn niet altijd duidelijke en eenduidige conclusies te trekken. Eigenlijk zijn onderzoekers er nog steeds niet achter of en hoe reclameboodschappen overkomen op kinderen. Wel is vast komen staan, dat kinderen van ongeveer vijf jaar zich nauwelijks bewust zijn van de bedoelingen van de reclamemakers. Bij zevenjarigen begint het besef te groeien dat reclame iets wil verkopen. Kinderen vanaf 11-12 jaar krijgen in de gaten dat deze verkoopacties ook aan hen gericht zijn, als potentiŽle klant. Jonge kinderen denken gewoonlijk dat reclame alleen een informatieve functie heeft en dat in reclameboodschappen bijna altijd 'de waarheid' wordt verkondigd. Met het ouder worden neemt dit 'geloof' geleidelijk aan af, worden kinderen minder positief en kijken ze ook kritischer naar reclameboodschappen.

Wat verder uit deze onderzoeken bleek, is dat reclame een niet onbelangrijke rol speelt in hun leven en dat kinderen bijvoorbeeld televisiereclame vrijwel nooit als hinderlijke onderbreking van de programma's ervaren. Ze zien reclame als iets dat er gewoon 'bij' hoort, als een integraal bestanddeel van hun 'lifestyle'. Reclameboodschappen tijdens televisieseries, soaps en films vinden ze dan ook vanzelfsprekend. Dat reclame vaak met stereotiepe rolpatronen en wereldbeelden werkt en daardoor weinig maatschappijkritisch is (uitzonderingen zoals confronterende en shockerende reclamecampagnes van Benetton buiten beschouwing gelaten), wordt door kinderen vaak niet doorzien en bovendien schijnt het de meeste kinderen niet te deren. Wel worden ze steeds veeleisender, hetgeen ook te maken heeft met het 'ontevredenheidssyndroom': als het aangeprezen produkt niet aan de verwachtingen beantwoordt, neemt de kritiek op dat produkt toe en de lust om het te (laten) kopen en te gebruiken af.

 

Terug naar overzicht