VERBORGEN
VERLEIDERS
Over
reclame, levensbeschouwing en kinderen
Je kunt tegenwoordig geen voetbalwedstrijd meer bekijken of het stadion
is behangen met talloze, in het oog vallende reclameborden. Commerciële
radio- en televisieprogramma's worden om de haverklap onderbroken door
reclame. Voor kranten en tijdschriften zijn advertenties sinds jaar en dag
belangrijke inkomstenbronnen die bovendien de produktiekosten drukken.
Billboards in bushokjes zijn geliefde verzamelobjekten geworden voor
studenten, de stadsbussen zelf zijn dikwijls nauwelijks nog herkenbaar als
openbaar vervoer en zien er niet zelden uit als rijdende
reclameboodschappen. Reclame is in onze samenleving niet meer weg te denken
en vormt een belangwekkend instrument om het aankoopgedrag van mensen te
beïnvloeden. "Let's make things better", laat Philips het publiek
al geruime tijd weten; waarop de concurrent antwoord met: "Better is
not good enough". Katja kijkt je veelbegrijpend aan in haar
aanprijzingen om toch vooral je eigen Laser-computer te kopen: dat wil toch
iedereen? Soms lijkt het wel, dat er geen beter nieuws denkbaar is dan de
geboorte van een wasmiddel dat alles superschoon wast, zelfs het milieu. Als
je met iedere organisatie die zich 'partner' van jou noemt een deal zou
moeten sluiten, raak je ongetwijfeld verstrikt in een ondoordringbare
jungle. En zeg nou zelf: je kunt toch best een dag zonder Page, nietwaar?
Krachtige
communicatiemotor
Miljardenindustrie
Plaagstootjes
of provocatie?
Reclame en religie
Kritisch
kijken naar reclame
Reclame
en kinderen
'Reclame' is afkomstig van het Latijnse werkwoord 'reclamare'. Het
Latijnse woordenboek geeft twee betekenissen van dit woord: a) luid
protesteren, ergens tegenin schreeuwen, zich luidkeels verzetten tegen; b)
weergalmen, weerklinken. De betekenis van het huidige woord 'reclame' zit
daar ergens tussenin: het luidkeels en herhaaldelijk laten horen van een
boodschap. De middelen en instrumenten zijn iedereen bekend: radio,
televisie, kranten, tijdschriften, foldermateriaal, shirts, give-aways,
billboards, spandoeken enzovoort. Reclame zou je kunnen omschrijven als:
alles wat wordt gebruikt om zoveel mogelijk mensen over te halen om bepaalde
produkten aan te schaffen of bepaalde denkbeelden over te nemen naar hun
eigen denk- en leefpatronen.
Krachtige communicatiemotor
De ongebreidelde groei van steeds kleurrijker en vaak
schreeuwerig reclamemateriaal, de gestage toename van het aantal televisie-
en radiocommercials en zichtbare sponsoring van vele - de laatste jaren ook
culturele, kerkelijke en educatieve - activiteiten, dragen er in belangrijke
mate toe bij dat reclame lang niet voor iedereen zo'n positief imago heeft.
Toch is reclame een normale vorm van menselijke communicatie: niet alleen
door ons als mogelijke kopers van produkten aan te spreken, maar ook om onze
geest te verleiden "door in te spelen op ons nooit te vervullen
verlangen naar volstrekte eenheid met onszelf."
Reclame is altijd al in opspraak geweest, schreef
massacommunicatie-specialist Anne v.d. Meiden dertig jaar geleden al. Het
schoppen tegen reclame doet dan eigenlijk ook wat hypocriet aan, vond hij.
Want reclame is immers een krachtige motor in onze consumptiemachine. Voelen
we ons soms ook niet gestreeld, gevleid en geamuseerd door de reclame, door
v.d. Meiden "de hofnar van Koning Klant" genoemd?
Miljardenindustrie
Wereldwijd geeft het bedrijfsleven vele miljarden uit voor de
promotie van naamsbekendheid, merken en produkten. Enkele voorbeelden: de
nog kort voor de afgelopen zomer in opspraak gebrachte multinational Coca
Cola loopt als grootste adverteerder voorop en investeert jaarlijks in z'n
eentje alleen al ruim één miljard in marktreclame. De gezamenlijke
industrie in Duitsland pompt per jaar meer dan veertig miljard in reclame.
In Nederland was dat ruim vijf jaar geleden een kwart van dit bedrag,
terwijl in 1965 'nog maar' 900 miljoen aan reclame werd uitgegeven.
Inmiddels is ook het Internet door het bedrijfsleven ontdekt als
advertentie-mogelijkheid. In 1998 gaven Nederlandse bedrijven ruim 18
miljoen gulden uit voor banners, reclamebalkjes en andere aandachtstrekkers
op websites. Gigantische bedragen, die feitelijk maar één doel hebben: het
vestigen van naamsbekendheid en zoveel mogelijk mensen over de brug te halen
om bepaalde produkten aan te schaffen omdat het hun leven zoveel aangenamer
en beter zou maken.
Plaagstootjes of provocatie?
Trendwatchers - zeker die in de reclamewereld - houden zorgvuldig
bij hoe interesses van mensen in de loop der jaren verschuiven. De industrie
heeft er immers alle belang bij om nauwkeurig op de hoogte te blijven van
deze verschuivingen zodat het aanbod en assortiment kan worden aangepast (of
nieuwe behoeftes gecreëerd). Van schaarste naar overvloed in de zestiger
jaren, via het nieuwe individualisme waarin met name de verkoop van
'life-style' voorop stond in de jaren zeventig, naar de crisis in de
tachtiger jaren (kritisch en welbewust kopen), tenslotte gevolgd door een
bijna overmatige belangstelling voor persoonlijke verzorging en gezondheid
(fitness-cultuur en body-awareness).
In het begin van de negentiger jaren werd een nieuwe trend, de 'new
wave', ingezet in de reclamewereld. Reclame zou meer moeten appelleren aan
het morele gevoel van mensen en ook shockerender mogen zijn. "Questo
machina bellissimo", riep de blinde vader enthousiast tegen zijn zoon
bij het voelen van de nieuwe Mazda. Het gebrul van een leeuwin en
Droste-flikken die een huilende baby weer tevreden aan de moederborst
brachten: wèg Droste-verpleegster en dito mannetje! Of de gewraakte
Benetton-spotjes: een begraafplaats met een joodse grafsteen temidden van
kruisen, het engeltje en het duiveltje, de zoenende priester en non, een
foto van een stervende aidspatiënt temidden van zijn huilende familie. Of
de spraakmakende poster van het aartsbisdom Utrecht 'Who's afraid of God'
die tot een juridisch gevecht leidde met de erven van Barnett Newman.
Menigeen herinnert zich misschien nog wel de openhartige reclameposters van
Love-jeans ("Love for sale"), de spijkerbroeken van het Duitse
bedrijf Otto Kern (Jezus tijdens het Laatste Avondmaal omringd door twaalf
jonge vrouwen, alleen in jeans gestoken), Jordache (jonge vrouw, gehuld in
dun zomerjurkje, op haar buik gekust door een jonge man) of de gênant
geachte cover van Henk Müller's boek "Homo in de Heer". De
kerstposters van Hij ("Twijfel niet, Hij is er"), enkele jaren
geleden. De billboards van de uitvaartverzekeraar AVVL: "Is er koffie
na de dood?", de mooiste kaasdozen van Nederland, de 'bil'-boards van
Sloggy: telkens werden de gemoederen stevig verhit en kwam het tot talloze
klachten bij de Reclame Code Commissie. En enkele maanden geleden leverde de
tekst in een advertentie van Brandt koelkasten ("Automatisch ontdooien:
standaard op koelkasten van Brandt") in combinatie met een foto van de
Britse vorstin een stroom van klachten op. Smakeloze plaagstootjes?
Provocerend? Grensverleggend? De meningen van het publiek lopen uiteen. Eén
ding is zeker: tout le monde praat erover, dit soort reclameuitingen rekent
af met stoffige imago's en wil de kijker door schokeffecten bewust in
verwarring brengen. En dit alles met slechts één doel: naamsbekendheid en
de aansporing om toch vooral het aangeprezen kwaliteitsprodukt te kopen.
Zelfs méér dan dat, vindt de Italiaanse kledingfabrikant Luciano Benetton:
"Benetton is in de eerste plaats een idee dat staat voor vernieuwing en
bevrijding. Een levensstijl die aantrekkingskracht op de consument heeft,
terwijl onze kleding de rest doet." De advertenties van Benetton
stellen, zo vindt het mega-kledingbedrijf, wezenlijke problemen aan de orde
en brengen daarover een dialoog op gang: "Wij zijn van mening dat
reclame meer kan dan alleen produkten verkopen. Ze kan ook de horizon
verbreden." Maar zou het niet eerder zo zijn, dat spraakmakende
advertentie(campagnes) doorgaans meer bijdragen aan de naamsbekendheid van
de firma dan aan de dialoog en communicatie over mondiale problemen?
Reclame en religie
U kent ze vast wel: de nogal oubollige en traditionele etiketten
van kazen en wijnen: de zoete Madonna-beelden van de Liebfraumilch, de
blozende paters van de Camembert. Bepaald niet innovatief, wanneer het om
revitalisering van oude of ontwikkeling van nieuwe symbolen zou gaan. Beter
deed het de slogan "Als een god naar Frankrijk" op een billboard
van de Thalys, op weg naar het land waar je al jarenlang als god kon leven.
"Goddelijke traan, hemelse wijn", liet een wijnverkoper op een
opvallende manier weten in zijn catalogus, waarin de Lacryma Christi del
Vesuvio werd aangeprezen. "Deze prachtige naam stamt uit een
Luciferlegende. Toen de afvallige Lucifer niet toegelaten werd in de hemel,
zag hij kans om een stuk van het hemelse paradijs met zich mee te trekken.
Bijna bij de aarde aangekomen, viel het stukje paradijs uit zijn handen en
stortte hij bij de Golf van Napels in zee. Op een dag zag Christus dat de
bewoners van dit stukje paradijs voortdurend ruzie maakten. Dat deed hem
verdriet en er ontsnapte een traan uit zijn ooghoek." Het zal duidelijk
zijn dat die traan van Christus natuurlijk precies terecht kwam op de
wijnstokken en dat deze vanaf dat moment de zuiverste, vakkundig gemaakte en
krachtige wijnen voortbrachten. Met zo een vermakelijk en smakelijk apocrief
verhaal uit de christelijke traditie probeert men de koper dus over te
halen. Over drinken en koken met passie gesproken!
Wie de moeite neemt om gedurende enkele weken in kranten en tijdschriften
te letten op religieuze en levensbeschouwelijke elementen in
reclameboodschappen, komt al snel tot de ontdekking dat deze media er bol
van staan. Om de verkoop van produkten te bevorderen, doen reclamemakers de
laatste tijd steeds vaker een beroep op de dieper liggende, psychische
behoeften, wensen en verlangens van mensen. Reclame-uitingen worden daardoor
een belangrijke vindplaats voor levensbeschouwing. Zo tref je in veel
advertenties talloze bijbelse citaten en verwijzingen naar bijbelse personen
aan. "De David onder de Goliaths", als het om een kleine
personenauto gaat. "Eerst was er licht... toen geluid" in een
advertentie over audio-apparatuur van Aristona. Paradijslijk leven op
zonnige vakantiestranden of "De hemel op aarde" in een vlekkeloos
sneeuwwit ski-oord. "Wie verlangt er nog naar het paradijs?" als
je je in zulke mooie lingerie kunt steken? Het Franse concern Cacharel deed
enkele jaren geleden uitvoerig onderzoek naar eventuele religieuze bezwaren
tegen zijn nieuwe parfum: Eden. Volkswagen produceerde destijds bij de
geboorte van de nieuwe Golf een poster waarop het Laatste Avondmaal stond
afgebeeld, met daaronder de tekst: "Laten we ons verheugen, want de
nieuwe Golf is geboren". "Tijd van werken, tijd van rusten",
zette Grolsch een tijdje op de achterkant van zijn bierflesjes, met een
knipoog naar Prediker.
Het reclamecircus lijkt vaak nog als enige de illusie op het geloof in
een alles overkoepelende waarheid te bevestigen: reclame als de laatste
strohalm. (Merk)reclame en religie groeien steeds dichter naar elkaar,
zeggen reclamemakers nogal eens. Waarom? Omdat, vinden ze, zowel reclame als
religie gegrondvest zijn op dezelfde uitgangspunten: "Creëer een
mythe, verzamel daar mensen omheen en geef die mensen het gevoel dat ze bij
elkaar horen door gebruik te maken van gemeenschappelijke verhalen, symbolen
en rituelen." Religie is immers, zo luidt de redenering, een vorm van
mythologisering van het alledaagse leven. Door alledaagse gewoonten en
rituelen een diepere betekenis te geven, wordt het fundament gelegd voor een
nieuwe levensbeschouwing. De regel daarbij is: ga uit van een Groot Idee
(zoiets als 'I have a dream' van Martin Luther King) en bewerkstellig een
dialoog met je doelgroep, want eindeloos herhaalde en slaapverwekkende
monologen werken niet.
Niet iedereen zal deze redenering willen volgen en het eens zijn met deze
stelling. Het is inderdaad zo dat reclame zich meer en meer richt op het
gevoelsleven van mensen en dat ze een emotionele binding met het merk tot
stand wil brengen. En ook is het waar, dat reclame telkens weer nieuwe
behoeften wil scheppen en in die zin grensverleggend is. Het veelvuldig
gebruik van allerlei symbolen en archetypen in de wereld van de reclame is
opvallend; symbolen, verhalen en mythen waarvan het gebruik tot voor kort
eigenlijk min of meer exclusief was voorbehouden aan kerkelijke of
christelijke kaders. In de reclame wordt hiermee net zoals met andere
elementen 'gespeeld'. Dit houdt niet per definitie in dat deze symbolen door
de reclame van hun waarde en waardigheid worden ontdaan; integendeel, ze
lijken daardoor juist eerder een nieuwe invulling te krijgen en
geactualiseerd te worden door deze te betrekken op het concrete leven van
alledag. Zo kunnen begrippen als 'paradijs' en 'zondeval' - symbolen van
gelukzaligheid, verlangen en vervreemding - nieuwe inhoud krijgen door deze
te betrekken op een harmonieus leven zonder geweld, lijden en uitbuiting.
'Het Rijk der hemelen' of het 'Rijk Gods' kunnen de weg wijzen naar momenten
in het leven waar je - wellicht even - de hemel op aarde kunt ervaren.
Maar tussen de symboolwereld van religie en die van de reclame zit toch
wel een fundamenteel verschil: religie beantwoordt aan diepe innerlijke
verlangens van mensen en de verlangens die door de reclame worden
opgeroepen, komen van buitenaf. En bovendien is het zo, dat reclame eerder
structuren bevestigt en mensen afhoudt van kritisch nadenken over zichzelf
en de wereld; een functie die juist zo wezenlijk is voor godsdienst en
levensbeschouwing.
Kritisch kijken naar reclame
Behalve openlijke boodschappen gaat het in reclame vaak om
verborgen boodschappen, waardoor mensen - meestal onbewust - worden
beïnvloed. Zo vinden de meeste mensen het bijvoorbeeld belangrijk om
smakelijk, maar wel vetarm te eten: vet is immers ongezond en maakt
bovendien dik. Reclamemakers springen hierop in door produkten aan te
prijzen die "licht verteerbaar, rijk aan smaak en minder vet"
zijn. Of: hoewel iedereen weet dat roken ongezond is en long- of
hartklachten kan veroorzaken, slagen tabaksfabrikanten er toch telkens in
met aantrekkelijke en stoere beelden (bijvoorbeeld de sigarettenreclames in
bioscopen) hun rookwaren aan te prijzen. Een goed voorbeeld van zo'n reclame
was destijds die van Drum, waarop een jonge vrouw in het toilet een fresco
naar Michelangelo's 'Schepping van de mens' in de Sixtijnse kapel staat te
schilderen, met daarboven de tekst: "Drum. Je eigen ritme". Zo'n
beeld heeft helemaal niets met roken te maken, maar trekt wel de aandacht
van rokers. Reclamemakers zijn er op uit om met beelden en symbolen bij
mensen bepaalde gevoelens en emoties op te wekken die hen doen besluiten een
bepaald produkt te kopen. Bijvoorbeeld: een jong gezinnetje (man, vrouw,
twee kinderen, hond), vredig afgebeeld tijdens een zondagochtendwandeling
door het bos, met daarbij een tekst in de trant van: "Een hele
geruststelling dat we zo'n overlijdensrisico-polis hebben afgesloten bij de
verzekering". Zo'n advertentie refereert dus aan waarden zoals
bescherming en geborgenheid, als de basis van een gelukkig gezinsleven. En
terwijl iedereen weet dat dit een nogal traditioneel, optimistisch en in
veel opzichten weinig realistisch beeld is, doet zo'n reclame wél zijn werk
en zet het mensen die zich in zo'n situatie bevinden, aan het denken over de
manier waarop zij zich 'verzekerd' hebben voor het leven.
Als je goed kijkt, zijn in veel reclameteksten en -beelden dus heel wat
mens- en maatschappijvisies terug te vinden.
Werking van reclame op kinderen
Reclamemakers doen steeds hun uiterste best om voor de verkoop
van hun produkten de juiste doelgroepen aan te spreken. Het mag duidelijk
zijn dat 55-plussers natuurlijk niet geïnteresseerd zijn in een abonnement
op bijvoorbeeld een blad als Tina, tieners en hoogbejaarde mensen
geen behoefte hebben aan een Twinny Load om hun fietsen achterop de auto te
vervoeren en dat je in Nederland geen uitgebreide advertentiecampagne moet
beginnen over de beste sneeuwkettingen. Advertenties over actieve reizen
naar zonovergoten vakantieparadijzen plukken veel jongeren eerder van het
Internet dan uit het NRC/Handelsblad. En wie Grolsch wil slijten aan
veertigers, zal dat anders moeten aanprijzen dan Zonnatura aan ouders
van jonge kinderen. In de reclamewereld wordt de markt dus sterk
gesegmenteerd benaderd, anders gezegd: er vindt een nauwkeurige en
weloverwogen fijnafstemming plaats tussen het te verkopen produkt en de
doelgroep. Ook kinderen worden via televisie, radio, tijdschriften, kranten,
agenda's en billboards beïnvloed en gevormd door reclame. Maar wat is
eigenlijk de uitwerking van reclame op kinderen en kun je hen ook kritisch
naar reclameboodschappen leren kijken?
Uit onderzoeken die zijn gedaan om vast te stellen op welke manier
reclame doorwerkt op kinderen, zijn niet altijd duidelijke en eenduidige
conclusies te trekken. Eigenlijk zijn onderzoekers er nog steeds niet achter
of en hoe reclameboodschappen overkomen op kinderen. Wel is vast komen
staan, dat kinderen van ongeveer vijf jaar zich nauwelijks bewust zijn van
de bedoelingen van de reclamemakers. Bij zevenjarigen begint het besef te
groeien dat reclame iets wil verkopen. Kinderen vanaf 11-12 jaar krijgen in
de gaten dat deze verkoopacties ook aan hen gericht zijn, als potentiële
klant. Jonge kinderen denken gewoonlijk dat reclame alleen een informatieve
functie heeft en dat in reclameboodschappen bijna altijd 'de waarheid' wordt
verkondigd. Met het ouder worden neemt dit 'geloof' geleidelijk aan af,
worden kinderen minder positief en kijken ze ook kritischer naar
reclameboodschappen.
Wat verder uit deze onderzoeken bleek, is dat reclame een niet
onbelangrijke rol speelt in hun leven en dat kinderen bijvoorbeeld
televisiereclame vrijwel nooit als hinderlijke onderbreking van de
programma's ervaren. Ze zien reclame als iets dat er gewoon 'bij' hoort, als
een integraal bestanddeel van hun 'lifestyle'. Reclameboodschappen tijdens
televisieseries, soaps en films vinden ze dan ook vanzelfsprekend. Dat
reclame vaak met stereotiepe rolpatronen en wereldbeelden werkt en daardoor
weinig maatschappijkritisch is (uitzonderingen zoals confronterende en
shockerende reclamecampagnes van Benetton buiten beschouwing gelaten), wordt
door kinderen vaak niet doorzien en bovendien schijnt het de meeste kinderen
niet te deren. Wel worden ze steeds veeleisender, hetgeen ook te maken heeft
met het 'ontevredenheidssyndroom': als het aangeprezen produkt niet aan de
verwachtingen beantwoordt, neemt de kritiek op dat produkt toe en de lust om
het te (laten) kopen en te gebruiken af.
